Il Modello di Branding CEU | 0.6

Branding design oriented, pubblicato in prima edizione nel 2009, illustra in modo esaustivo il brand model inventato da Elio Carmi e denominato “modello di branding ceu”. La questione di fondo che il modello di branding ceu ha a rontato e utilizzato come parametro interpretativo e innovativo, è stato di definire e porre al centro del sistema – come strumento/dispositivo – il “design” in quanto metodo progettuale ab origine della marca. Inoltre questo modello indica quale elemento essenziale la governance della Brand, fondamento delle attività tese al brand building, avendo sempre la strategia di marca – la Brand Design Strategy– come matrice di riferimento. Tutto ciò rispondendo comunque alle domande di base a cui tendono i modelli cosiddetti di “stato”, ovvero cos’è una Brand, e/o i modelli di “gestione”, ovvero come funziona la Brand, ma definendone una modalità operativa, progettuale e pratica.

La Brand viene quindi vista in un unico sistema multicomponenziale, in cui singoli i elementi sono strettamente interconnessi e interagiscono costantemente tra loro, in un rapporto di scambio.

La Brand viene quindi vista in un unico sistema multicomponenziale, in cui singoli i elementi sono strettamente interconnessi e interagiscono costantemente tra loro, in un rapporto di scambio. Tale interconnessione tra gli elementi quantitativi e qualitativi non è uguale e costante, bensì muta e si articola in maniera differente a seconda delle contingenze, dei bisogni, del contesto, del mercato etc.

Ciò significa che il sistema brand potrà e dovrà funzionare non solo e non sempre come unico grande organismo, ma come macchina costituita da diversi pezzi dove anche le singole componenti, ogni elemento costituente della Brand, dovrà e potrà funzionare da solo, conservando comunque il suo dna, il suo principio originale.

Considerare la Brand come sistema multicomponenziale significa quindi leggerla, interpretarla e governarla come insieme di elementi coordinati tra loro in un’unica unità
funzionale. Così facendo la Brand contiene già implicitamente il rimando al concetto di metodo, di procedimento strategico seguito per l’organizzazione e la realizzazione di uno scopo, di un obiettivo preciso.

Ciò equivale a dire che tutti gli elementi della Brand devono essere considerati, valutati, condotti e governati attraverso un’unica visione e devono funzionare attraverso un unico schema valoriale; i valori della Brand devono inoltre essere sempre condivisi su tutti i piani di gestione e di sviluppo/evoluzione.

Per meglio comprendere ciò che è un’immagine multicomponenziale, prendiamo a pretesto la metafora del ritratto, dove la costruzione del viso, del disegno che rappresenta la persona, è il risultato dell’aggregazione di singoli tratti, di singole pennellate, che a loro volta, vanno a comporre il disegno di tutte le parti del volto, ad esempio l’orecchio, l’occhio, il naso e così via. Ma è l’insieme, il risultato finale dell’immagine composta dai singoli tratti, che produce una differenza netta, un distinguo inconfondibile tra i volti de “Les demoiselles d’Avignon” di Pablo Picasso e il volto de “La Gioconda” di Leonardo da Vinci, o un autoritratto di Francis Bacon.

La Brand situa il suo luogo d’interesse nel territorio d’identità e d’identificazione, che rende ciascun soggetto/oggetto diverso e unico.

La Brand situa il suo luogo d’interesse nel territorio d’identità e d’identificazione, che rende ciascun soggetto/oggetto diverso e unico. Tuttavia, non sempre è possibile valorizzare tale diversità nel tempo. Solo se i valori vengono compresi, mantenuti e aggiornati, e soprattutto espressi e resi percepibili, allora la diversità e le singole peculiarità del volto possono consolidarsi e trovare, attraverso un approccio strategico, il proprio modo per esistere e resistere nel tempo; dove l’evolversi della forma – di un volto nella metafora illustrata – benché segnata nel tempo anagrafico e dal contesto, rimane riconoscibile e identificabile, e dove i connotati denotano comunque l’identità della persona nella sua rappresentazione e immagine, e nella sua coerenza ai valori iniziali.

La visione della Brand come sistema multicomponenziale si chiarisce ulteriormente attraverso un’analogia con il processo di comprensione e produzione del “senso” nella comunicazione (sia essa verbale, visiva, sonora, tattile, olfattiva, gustativa, materica, ecc). Perché è nel processo di comprensione, produzione e gestione ovvero del controllo consapevole e costante del significato nell’ambito della comunicazione, la semiotica, le scienze cognitive e più in generale, la linguistica cognitiva, che si sottolinea l’importanza di guardare sempre alle due componenti costitutive del discorso, ossia alla sua componente normativa e a quella semantica.

La componente normativa è tutto l’insieme di regole grammaticali, sintattiche, prosodiche, e quant’altro: in sintesi il codice condiviso da una comunità di parlanti (l’elemento quantitativo, commensurabile e computabile). La componente semantica è invece il piano dei valori della comunicazione (l’elemento qualitativo), riguarda cioè i suoi contenuti, in termini di concetti, idee, astrazioni e “significati profondi”, di cui la componente normativa rappresenta, per così dire, l’abito, la forma esteriore, materiale e tangibile, di cui i contenuti si rivestono. La componente normativa e la componente semantica, insieme, in un intreccio di interrelazioni che percorrono tutto il processo di comunicazione, costruiscono il significato del messaggio, sono portatrici di “senso”.

L’interrelazione tra le due componenti della struttura di comunicazione si presta bene al concetto di brand governance della Carmi e Ubertis. Da una parte, infatti, la brand governance è un processo di gestione strategica della Brand che si dispiega in fasi distinte (i vari tipi di intervento e gestione sulla marca). Dall’altra, esso si compone di più livelli (brand design strategy, brand language, digital design, packaging design, space design, editorial design), tutti tra di loro interconnessi – nella misura in cui ciascuno con le sue precise finalità, o tutti, o una combinazione di alcuni – contribuiscono alla costruzione e al controllo del “senso” della Brand. Per analizzare a fondo anche uno solo dei meccanismi che rendono possibile la gestione strategica della Brand, è indispensabile dunque esaminarla nelle sue differenti “interfacce”, sempre facendo riferimento alla costante trasversale, ossia alla necessità di produrre “senso”.

Questo modello ha inoltre l’obiettivo di sottolineare l’esigenza di una governance della Brand, intesa come sistema costituito da interfacce, tra di loro complementari e allo stesso tempo modulabili, a seconda dei bisogni. L’intero modello è connotato dalla presenza di parametri variabili e differenziabili, i quali, presi singolarmente o in combinazione, fanno sempre e trasversalmente riferimento a un unico parametro fisso, ovvero alla produzione del “senso” della Brand, che qui viene inteso come parametro qualitativo e asse portante dell’intero progetto di gestione strategica della Brand (brand design strategy). L’obiettivo di fondo è, infatti, quello di presentare un modello di gestione della Brand – di branding – che sappia coniugare la dimensione quantitativa, il paradigma economico, rappresentato in particolar modo dai concetti del marketing strategico e operativo, con la dimensione qualitativa, ovvero la cultura del progetto proveniente dal mondo del design, che nel tempo ha consolidato la sua posizione strutturante in relazione a ogni progettualità e a ogni manifestazione della Brand.

Tale modello, denominato qui “modello di branding: ceu|0.6”, è il frutto di un concreto lavoro sulla Brand, svolto e messo a punto nell’arco degli anni, quale necessario supporto a progetti di comunicazione, riguardanti diverse aree del design strategico, inteso quindi come mediatore/portatore di significati, ovvero media-design.

Fare branding design oriented.

Il termine design è inteso nella sua accezione originale di “progetto”, ovvero di pensiero portatore di senso, che si concretizza e manifesta nel disegno e nella sua costruzione di forma (non di formalismo), come una delle funzioni dello stesso. In tale ottica, dunque, il design è il luogo dove, nel rispetto delle funzioni ergonomiche, di produzione, d’uso e in ultima istanza di funzione estetica, si definisce il processo che porta prima al prototipo, e poi al prodotto, finalizzato alla sua moltiplicazione seriale e che è portatore naturale e interpretativo di “senso” e, conseguentemente di comunicazione.

Tutti creativi, professionisti, imprenditori, spesso definiti geni, ma il cui genio affonda le radici in una visione globale e strategica, progettata in modo rigoroso e scientifico, sempre comunque governata in funzione di un ben determinato indirizzo e obiettivo.

Si tratta dunque di un modello che ha l’ambizione di essere già stato innovativo (alla sua nascita nel 2009), valorizzando e riattribuendo importanza alla componente strategica nella gestione della Brand, riallacciandosi tuttavia a un percorso teorico e intellettuale che ha avuto i suoi massimi interpreti creativi in figure quali ad esempio Paul Rand, Raymond Loewy, Walter Landor, Herb Lubalin, Milton Glaser, Dieter Rams. E per arrivare ai giorni nostri, in personalità creative e imprenditoriali come Walt Disney, Steve Jobs, Luciano Benetton, Lorenzo Fluxà, Giorgio Armani, Lino Dainese. Tutti creativi, professionisti, imprenditori, spesso definiti geni, ma il cui genio a onda le radici in una visione globale e strategica, progettata in modo rigoroso e scientifico, sempre comunque governata in funzione di un ben determinato indirizzo e obiettivo.

Oggi nel mondo globalizzato e cosmopolita, sempre più influenzato dalla concorrenza e dal continuo svilupparsi di nuovi mezzi di comunicazione, le aziende, gli enti, i governi, le città, i prodotti, sentono sempre più forte l’esigenza di definire e comunicare in maniera distintiva la propria identità, in modo da differenziarsi dai competitor, da rendere immediata e visibile la loro diversità.

Infatti, benché si possa affermare che l’identità di un qualsivoglia oggetto sia il suo essere intrinseco, la sua essenza, e quindi in quanto tale è stabile e immutabile nel tempo, è necessario tenere conto della variabile con cui questo ”oggetto” deve sempre rapportarsi e con cui, costantemente deve confrontarsi: il contesto nella sua condizione spazio temporale. Il contesto è un dato variabile, cambia, muta, caratterizzato da un dinamismo in costante e sempre più rapido divenire. Va da sé, quindi, che dato lo stretto legame che correla l’oggetto al contesto e quindi anche al mercato, la Brand non possa essere statica e immutabile, proprio perché i mutamenti di assetto del contesto globale e dei singoli segmenti che lo compongono sono in continuo movimento. Ciò significa che i progetti coordinati che irrorano la Brand debbano poter crescere ed evolversi, seguire i mutamenti del tempo e aggiornarsi costantemente. La Band deve tenere dunque conto dell’importanza del rapporto tra i propri valori fondativi e la sua capacità di adattarsi alle trasformazioni del contesto esterno. Inoltre, essa deve anche sempre necessariamente tenere conto della definizione dei target, dei destinatari a cui si rivolge. Diventa quindi importante identificare i touchpoints (i punti di contatto), i canali e gli strumenti di comunicazione più adeguati, che possono andare dalla forma del prodotto al packaging, dagli spazi espositivi alle attività di engagement, dai social network alle attività probono, etc.

Il modello ceu | 0.6

Prima di illustrare il “modello di branding ceu|0.6” è opportuno evidenziare un aspetto della brand che spesso le modellizzazioni di marca già esistenti tendono a sottovalutare o a dare per scontato. Molti modelli di marca sembrano a ermare che brand caratterizzate da dimensioni e scopi diversi facciano capo ad una medesima logica di funzionamento. Ciò com’è evidente, non può essere vero, ogni brand ha infatti diversi possibili pubblici di riferimento e pertanto deve mettere a punto strategie di volta in volta diversificate per poterli raggiungere. L’ampiezza del brand portfolio e il territorio che questa occupa, influenzano necessariamente anche la strategia che la brand metterà a punto, tanto per dotarsi di un’identità distintiva rispetto a quella dei competitor, quanto per comunicare nel modo più e cace possibile al proprio pubblico di riferimento.

A diverse strategie corrispondono inoltre diversi strumenti e diverse aree di progetto in cui le brand sceglieranno di investire. La strategia è quindi sempre centrale, e questo modello di gestione della brand fa leva proprio sull’importanza e sulla centralità di una visione strategica. Fare branding, stando a questo modello interpretativo, significa innanzitutto riconoscere che ogni singola area di intervento, per quanto dotata di sue specificità,funziona soltanto se viene pensata come una tessera di un mosaico più grande, governato dalla design strategy.

il modello pone l’accento sull’interazione dinamica tra gli aspetti intangibili e gli aspetti tangibili della brand.

In secondo luogo il modello pone l’accento sull’interazione dinamica tra gli aspetti intangibili e gli aspetti tangibili della brand. In questa proposta di modello, questa funzione viene assolta dall’area della brand design strategy, che ha il compito di definire e coordinare la dimensione immateriale della brand, monitorando e governando allo stesso tempo le modalità attraverso le quali essa viene resa tangibile e percepibile ai consumatori, alle persone, agli utenti.

Seguendo una logica centrifuga avente come centro la design brand strategy,
le aree specialistiche di progetto, che a seconda del tipo d’intervento vengono utilizzate, costruiscono le manifestazioni di marca. Rispondono al contempo ad una logica centripeta che ha
come riferimento la brand design strategy. Questa logica trova il suo catalizzatore nel disegno strategico di gestione della brand, nel branding appunto.

La brand design strategy, nell’economia della logica centrifuga e centripeta che connota il modello ceu, rappresenta il luogo e il momento nel quale, sempre e per ciascuna area specialistica, si concerta la “regia”, la governance, la guardianship della marca, e definisce nella sua essence il futuro stesso della brand.

Il modello che qui proponiamo rivisitato nel 2016, conserva come sua matrice originale il concept iniziale del 2009, ma modifica la sua struttura in relazione alla sempre maggiore attenzione che al design viene data come strumento chiave, operativo e interpretativo, per la gestione dei sistemi complessi e nel nostro caso come centralità del fare branding.

In quest’ottica, nel nuovo modello per ottimizzare la funzione di guida/governo della brand, si è introdotto un area esterna periferica alla sede centrale della brand design strategy, che indica la necessità di definire il linguaggio del sistema inteso come alfabeto, l’insieme dei segni iniziali, che renderanno le manifestazioni riconducibili alla strategia e identificabili con immediatezza, ciò rappresenta nei fatti la prima dimensione materiale di manifestazione di marca; ovvero ciò che connota e denota l’identità di marca, prodroma ad ogni ulteriore attività di design. Questo è nei fatti il primo passaggio concreto dal concept al progetto, ed è la sintesi della definizione acquisita di design come risultato di forma e funzione, ovvero di estetica e contenuto valoriale. Le regole che qui saranno adattative, definiranno quindi l’espressione verbale e visuale della brand design strategy. Più il linguaggio pre-definito sarà organico, riconoscibile e flessibile, e maggiore resilienza avrà la brand.

Nel modello ceu|0.6 , le aree specialistiche di progetto vengono aggiornate nelle definizioni e in parte nelle elencazioni dei contenuti – digital design, packaging design, space design e editorial design – ovvero i luoghi in cui si danno forma concreta e materiale ai contenuti simbolici, emozionali, esperienziali e razionali espressi dalla brand, contribuendo al contempo, attraverso questo processo, ad una loro ridefinizione e rigerarchizzazione.
Le aree di progetto del modello del branding ceu/016
La figura (vedi esempio pag 66 del libro) illustra schematicamente le 7 aree di progetto che costituiscono il modello del branding ridefinito da elio carmi e che viene ora denominato “modello di branding ceu|0.6”

Lo schema illustra le diverse aree di progetto di branding e si deve quindi interpretare quale modellizzazione di ciò che avviene nella fase di comprensione strategica, posta al centro. Mentre l’ideazione e definizione del linguaggio di marca, che si farà portatore dei values della brand e che troverà la sua trasposizione nelle di erenti declinazioni delle aree di progetto, è posto nell’anello che indica il brand language. Quindi la dimensione manifesta e tangibile, accessibile al target, dei values della brand nelle di erenti declinazioni delle quattro aree applicative di branding e di produzione è posta esternamente, idealmente sui 4 quadranti. E in posizione periferica c’è infine l’anello di governance della Brand.

Questo modello definisce la relazione della dimensione multicomponenziale del sistema. É importante ribadire che il “modello di branding ceu|0.6”, ha una natura circolare e una logica fondata su un andamento centrifugo e centripeto come il precedente del 2009 – il cui fulcro è rappresentato dalla brand design strategy, ovvero la cabina di regia della gestione strategica della brand. Ciò significa che la tabella che illustra le aree di progetto (vedi esempio pag 67 del libro) non va interpretata come la rappresentazione di un processo che si esplichi in maniera sequenziale.

Per chiarire meglio quest’ultima osservazione è opportuno fare ricorso ad un parallelismo con i processi di comunicazione. La produzione e la comprensione del linguaggio in tutte le attività di comunicazione, indipendentemente dal codice utilizzato per veicolare il “senso” del messaggio, non sono un processo sequenziale, bensì cognitivo, ovvero comprensivo di diversi livelli e di diverse fasi o momenti di elaborazione del messaggio nella sua complessità.

Come schematizzato e semplificato nella tabella, analogamente a quanto accade nelle attività di comunicazione e nella loro comprensione e produzione, anche la produzione e la comprensione del progetto di gestione strategica della brand sono organizzate secondo una struttura gerarchica, che prevede un andamento top down (ovvero dall’alto verso il basso, dalla dimensione astratta a quella concreta) per quanto riguarda la produzione e bottom up (ovvero dal basso verso l’alto, dalla dimensione manifesta concreta e tangibile della brand, ai suoi values) per quanto riguarda la comprensione. Ciò significa che, analogamente a quanto accade nelle attività di comunicazione, anche nell’attività di gestione strategica della brand – intesa quale attività finalizzata a produrre “senso”, significato, sia nella dimensione tangibile, sia nella dimensione concettuale, astratta – comprensione e produzione si sovrappongono continuamente, dando luogo ad un costante intersecarsi dei processi illustrati nella tabella (vedi ex pag 69 del libro).

Per ciascuna area, vengono elencati gli interventi operativi che costituiscono la dimensione tangibile, manifesta, comunicante e comunicabile (perché immediatamente percepibile dal target nelle sue di erenti segmentazioni) del concept o dei concept di progetto che si concretizzano nelle varie applicazioni del progetto di branding e che, strategicamente, contribuiscono nel tempo a consolidare e ad accrescere: values, awareness ed equity della brand.

Tali processi sono resi più complessi, a seconda delle maggiori o minori componenti, delle varie aree coinvolte nel progetto di gestione strategica della brand.

Tali processi sono resi più complessi, a seconda delle maggiori o minori componenti, delle varie aree coinvolte nel progetto di gestione strategica della brand. È in ragione di tale complessità, delle di erenti variabili che, di volta in volta andranno ad inserirsi nel progetto – a seconda delle esigenze del cliente, dei piani di marketing, delle evoluzioni del mercato, delle tendenze socioculturali che governano i trend etc. – che si rende necessario un parametro di riferimento invariabile, un lessico identitario, che nasce all’interno del modello di branding, e che ha come elemento costituito la sua cabina di regia, la design brand strategy, e come modalità di linguaggio un suo specifico alfa-beth, una sua forma espressiva riconoscibile, distintiva, che ha la precisa funzione di connettere, tenere insieme le diverse componenti della storia della brand. È inoltre oltremodo necessario esercitare un controllo costante delle coerenze e delle corrispondenze tra le parti in modo da garantire lo stesso livello di coerenza all’interno e generare, così, all’esterno del sistema una governance del modello nel suo insieme.

Il modello del branding ceu|0.6 mostra una schematizzazione costruita su una figura piana e circolare, dalla geometria semplice e regolare, che contiene tutte le necessarie e aggiornate fasi di analisi e di sintesi che definiscono attraverso una funzione di media-designer, il ruolo del progetto nella costruzione, conservazione e controllo di una brand. Il bisogno di esercitare una corretta ipertinenza, come la intende erick de kerckhove, è ciò che nel modello presentato, integra i modelli di stato e quelli di gestione nel design, o rendo un’interpretazione progettuale fattiva, tesa alla messa in pratica, al fare brand con le persone, che come sempre devono essere poste al centro delle dinamiche dei processi di design.

Elio Carmi. Casale Monferrato. Luglio 2016